Creare le buyer personas utilizzando Google Analytics

“Mi hanno implementato degli AB Test, quindi sto già facendo CRO!”

Quando mi dicono questa frase, purtroppo, da un lato mi vien da sorridere dall’altro sono abbastanza preoccupato.

Preoccupato soprattutto di dover spiegare che fare Conversion Rate Optimization non vuol dire fare AB Test e basta; sarebbe come dire che l’aspirina cura tutti i mali del mondo indipendentemente dalla diagnosi del medico (magari!).

Purtroppo, alla mia domanda: “avete valutato i cluster di utenti del vostro business?” oppure “siete partiti da dei segmenti precisi o avete sparato nel mucchio?”, spesso la risposta è una scena muta oppure un “beh penso prendiamo tutti”.

A questo punto, quindi, a valle di una implementazione di Analytics corretta, inizio a parlare di valutazione delle “(Data Drive Buyer) Personas” e, successivamente, sul Conversion Rate Framework. In questo articolo ci soffermeremo solo sulle prime.

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Che cosa sono le (Data Driven Buyers) Personas?

Detta in modo terra-terra, una Buyer Persona è un mirroring dell’utente che visita il nostro sito web. Puoi considerarlo come il tuo cliente ideale dove vengono specificate le sue caratteristiche dettagliate.  L’uso delle personas, nel marketing e nel sales è molto comune, poiché l’identificazione degli utenti consente di creare messaggi e contenuti che si adattano perfettamente a specifici gruppi di clienti.

Creando ed utilizzando le Buyer Personas sarà quindi possibile creare dei funnel di conversione dedicati a ciascun bucket di utenti, personalizzando quanto più possibile i contenuti proposti in modo da rendere più efficace ed efficiente il percorso di conversione.

Caratteristiche di una Buyer Personas

Come abbiamo appena detto, le Personas rappresentano un campione dei nostri clienti ideali e devono avere caratteristiche precise: in questo modo sarà più semplice renderle “vere” e iniziare a lavorare per creare segmenti e contenuti custom.

Tipicamente le Personas sono caratterizzate da:

  • Nome: serve a personalizzare al massimo l’archetipo del nostro utente
  • Paese di provenienza: inserire il Paese/Regione/Città di provenienza dell’utente serve per determinare eventuali propensioni all’acquisto e/o potenziale di spesa
  • Fascia d’età: indica la fascia d’età del gruppo target principale per la tua persona.
  • Istruzione: il livello di istruzione ricevuto da una persona gioca un ruolo decisivo per quanto concerne il registro comunicativo da adottare
  • Stato civile: è single o sposato/a? Ha dei figli? Com è composta la famiglia? Questi dati sono utili per determinare le priorità della personas.
  • Tipo di impiego: la persona lavora a tempo pieno, a tempo parziale o per niente? Qual è il loro titolo di lavoro?
  • Livello di reddito: quanto può essere il livello spesa del nostro utente? È noto che il reddito influenza il comportamento di acquisto.
  • Hobby preferiti, genere musicale, programmi TV, stazioni radio: queste informazioni sono importanti per determinare empatia tra brand e consumatori (anche un jingle pubblicitario può essere influenzato dalle caratteristiche delle personas)
  • Social media network: su quale social interagisce di più? Dove è più presente? In questo modo possiamo capire su quali canali andare eventualmente ad intervenire.

Quali sono i vantaggi di creare delle Buyer Personas?

Di seguito vi riporto, in formato punto elenco, quali sono i principali vantaggi della creazione delle Buyers Personas:

  • Le buyer personas si integrano perfettamente con il tuo brand: in primo luogo, concentrati sulla costruzione dei tuoi acquirenti in merito ai valori del marchio, alla mission, alla visione, ecc.
  • Attrarre i corretti segmenti di utenti: creando dei personaggi diamo forma al target utente che vogliamo raggiungere. La creazione delle BP serve anche a gestire la corretta veicolazione della comunicazione e dell’incanalamento all’interno del giusto funnel. Ad esempio, una BP che presenta la caratteristica “estroversa” avrà più account social, più aggiornamenti di status e post rispetto a chi viene definito “introverso”.
  • Coerenza in tutti i reparti marketing: creando dei soggetti a cui far riferimento tutti sapranno quali azioni e quali contenuti proporre durante il funnel di conversione
  • Assegnamento priorità ai leads: attraverso le BP sei sicuro di prendere le giuste decisioni quando scegli un segmento piuttosto che un altro in quanto ti concentri su bucket che si avvicinano maggiormente ai tuoi acquirenti predefiniti.
  • Stay Focused: ovvero sarà molto più facile globalizzare le strategie di marketing sia internamente che esternamente

Come possiamo vedere gli archetipi di personas, senza scomodare Karl Jung, possono essere utili per definire un percorso comunicativo che renda la Customer Journey più lineare e pulita possibile.

Creare le Buyer Personas con Google Analytics

Un buon primo step per creare le Buyer Personas è quello di andare a recuperare le informazioni direttamente da Google Analytics. Lo strumento ci fornisce tantissimi dati, dalla provenienza dell’utente alla sua navigazione ed interazioni col sito, ecc: con questi dati possiamo quindi dedurre e creare diversi modelli di comportamento dei nostri utenti.

Vediamo ora come possiamo procedere step by step utilizzando, come base di analisi, il Google Merchandise Store.

1. Creazione dei segmenti

Le informazioni che devi recuperare da Google Analytics dipendono dal sapere chi è il tuo pubblico di destinazione. Prima di creare una BP, è necessario definire le caratteristiche di quel gruppo di visitatori o clienti e quali informazioni dovrebbe veicolare la BP stessa. Per fare questo puoi ricorrere ai Segmenti Avanzati.

Il primo segmento utile per iniziare a ricavare valore dai dati di analytics è la distinzione tra chi ha convertito vs chi non ha convertito.

Google Analytics Purchases Segments

Una volta creato il segmento possiamo andare ad interrogare il report dedicato alle informazioni demografiche presente in Google Analytics.

Google Analytics Advanced Segments

A questo punto basta cliccare in uno dei range d’età per “spacchettare” il dato in genere: uomo o donna.

Una volta ricavati i dati andremo ad arricchire il nostro segmento di utenti che hanno acquistato. In questo caso introdurremo i requisiti età 25-34 – uomo.

Google Analytics Advanced Segments M

Successivamente possiamo passare al report dedicato agli interessi e recuperare quante più informazioni possibili sul nostro bucket utente.

InMarket Segment

Ora potresti anche incrociare questi dati con le “Big Five Personality Traits” e definire ancora più nel dettaglio l’aspetto della tua Buyer Personas.

Fase successiva: capire anche quale device utilizzano per navigare/acquistare e da dove arrivano a livello geografico ed integrare il dato all’interno del segmento. Il dato geografico è molto utile se poi viene incrociato con i dati di reddito (si possono reperire su statista.com) per poter determinare l’eventuale propensione alla spesa di ciascuna personas.

2. Provenienza degli utenti

Il secondo step da seguire quando vengono create le Buyer Personas è quello di capire da dove vengono. Per questo motivo, con il segmento utenti aggiornato, possiamo passare al report dedicato all’acquisizione dell’utente.

Google Analytics Referral

In questo caso il nostro utente “Mario Rossi” accede il sito e converte soprattutto tramite referral: questa informazione è molto importante in quanto potremmo proporre a tutti gli utenti con caratteristiche simili a Mario un messaggio/contenuto targhettizzato a seconda del referrer di provenienza.

3. Site Search Report

Un dato che spesso non viene considerato sono le ricerche che i nostri utenti fanno all’interno del sito.

Questa è una seconda possibilità che l’utente ci offre per soddisfare la sua ricerca e ed il suo potenziale acquisto: tracciare questi dati ci permette di targhettizzare ulteriormente gli utenti verso le categorie/prodotti a cui sono più interessanti.

Google Analytics Site Search Report

4. User Behavior Report

Utilizzare il report Site Content > All Pages ti permette di scoprire quali sono le pagine di maggior interesse per i visitatori e quali sono quelle che generano un maggior vantaggio in termini di conversioni (analizzando la colonna dedicata al Page Value).

Site Content All Pages

Inoltre, se si vuole fare uno step in più, possiamo analizzare il flusso di comportamento degli utenti per generare ulteriori dettagli da agganciare alla nostra Buyer Personas ed arricchire il segmento di interesse.

5. Eventi

L’interazione del nostro archetipo con il sito è molto importante per definirne sia la personalità sia per capire le azioni che un codice analytics base non permetterebbe di conoscere.

Google Analytics Events

Integrazioni con altri dati

Finora abbiamo visto che Google Analytics può generare una buona fetta dei dati necessari al completamento delle nostre Buyers Personas ma bisogna essere anche consapevoli della necessità di integrazione di queste informazioni con altre fonti di dati.

La prima fonte a cui attingere, oltre ad Analytics, è quella realtiva ai dati qualitativi, che solitamente possono essere recuperati in due modi:

  • tramite informazioni presenti nel CRM
  • tramite somministrazione di Surveys ai nostri utenti

I dati qualitativi servono a capire, con un ancora maggior dettaglio, le aspettative, i desideri e i reclami dei nostri utenti.

La seconda fonte è la geolocalizzazione e il cosiddetto “household incoming” ovvero il reddito a disposizione dei cittadini suddivisi per area geografica. In questo modo sarà possibile veicolare un messaggio/contenuto/promozione altamente targhettizzata e alla portata di tutti i nostri utenti.

Ricapitolando

Prima di partire a definire le tue Buyers Personas cerca di definire e tenere a mente:

  • Valori del brand
  • Mission
  • Vision
  • Storia del brand

Successivamente chiediti a chi si rivolgono i tuoi prodotti/servizi ed infine inizia a creare le tue Buyer Personas.

Buona creazione!

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